Стоит ли считать юнит-экономику, торгуя на маркетплейсе?

18 августа 2022 г.
1301
0
5 из 5 (1)

Юнит-экономика (англ. unit ecomomics) – методика оценки эффективности бизнеса, при которой прибыльность или убыточность рассчитывается в разрезе единицы конкретного товара. По-английски единица товара (штука) – это как раз unit. Можно также просчитывать юнит-экономику на примере среднестатистического покупателя или потребителя услуг. Противникам  англицизмов предложим альтернативное определение «штучная экономика».

Содержание статьи:

Определенного автора методики «штучной» оценки не существует, вклад в создание теории и практики юнит экономики внесли сразу несколько предпринимателей и экономистов. Одним из них был американец Дэвид Спок (David Spok). В конце прошлого века он инвестировал в стартапы и искал способ определения эффективности своих вложений. Спок говорил, что предложенный им метод подсчета рентабельности не «в общем», а через стоимость единицы товара или привлечения клиента позволяет исключить ситуацию, когда стартаперы «втирают очки и рисуют красивые, но недостоверные цифры». В учебник по предпринимательству юнит-экономика попала в 2010 году и с тех пор активно используется в разных сферах бизнеса. 

Алгоритм востребован прежде всего в сегменте B2C, причем для успеха необходим отлаженный товарно-денежный учет. На маркетплейсах такой учёт предоставлен продавцам по определению. Вопрос, надо ли считать юнит-экономику на маркетплейсах, даже не стоит на повестке дня. Это инструмент из разряда nust have, причём первичный анализ рентабельности в пересчете на единицу товара желательно провести ещё до захода продавца на площадку. Однако тут будущий воин E-коммерции может столкнуться с рядом тонкостей. Разбору этих тонкостей посвящается наш материал.    

Подводные камни юнит-экономики на маркетплейсах

Прежде всего нужно учесть, что чем шире номенклатура товаров, которую поставщик собирается продавать на площадке, тем сложнее считать юнит-экономику. Комиссия маркетплейса может отличаться даже для товаров из одной группы. На одни позиции объявляются акции и скидки, на другие нет. Одни товары лежат на складе месяцами, другие разлетаются как горячие пирожки. 

Читайте по теме: Требования к упаковке и маркировке товаров на маркетплейсах
Требования к упаковке и маркировке товаров на маркетплейсах

Отсюда вывод номер один: достоверно просчитать юнит-экономику можно для ограниченной номенклатуры товаров, пользующихся достаточно стабильным спросом и не подверженных ценовым скачкам. Тут предварительную и текущую аналитику можно вести на коленке в Microsoft Excel. Если ассортимент предлагаемого товара широк, конкуренция в сегменте остра, предполагается несколько моделей логистики, не обойтись без привлечения автоматизированных аналитических механизмов.

Крупный универсальный маркетплейс – крайне динамичная система, которая ни секунды не стоит на месте. На ценообразование и рентабельность там влияют десятки факторов. Сегодня товар продавался с прибылью, завтра пришёл  конкурент и сбил цены. Отсюда вывод номер два: рассчитанная перед заходом на площадку юнит-экономика  в один далеко не радужный момент может оказаться неактуальной, расчеты придётся выполнять, исходя из новых реалий. Это нужно принять и держать ухо востро. 

Как рассчитывается рентабельность

Что брать во внимание при оценке доходности торговли определённым товаром на маркетплейсе
Что брать во внимание при оценке доходности торговли определённым товаром на маркетплейсе

При оценке доходности торговли конкретным товаром на маркетплейсе принимаются во внимание:

  • себестоимость единицы товара;
  • комиссия маркетплейса для данной товарной группы;
  • стоимость приемки, обработки и хранения на складе маркетплейса или расходы на хранение на собственном складе;
  • стоимость логистики до покупателя. Тут ситуация усложняется, если продавец использует несколько логистических алгоритмов (FBS, FBO). Целесообразнее закладывать в расчет самый затратный.   

Это неизбежные базовые расходы. Кроме того, в юнит-аналитику обязательно закладывают возможное «зло» в виде:

  1. Логистики от покупателя в случае полного и частичного возврата товара (на Wildberries цена фиксированная – 33 рубля за единицу).
  2. Списание в случае брака или порчи товара в течение всего операционного цикла. 
  3. Списание при случайной потере, пересортице и прочих «злоключениях», которые могут произойти с товаром.

Пункт о возможности форс-мажоров во время приемки, хранения и доставки прописан в оферте. Маркетплейс ответственности за них не несет. Если во время примерки покупатель случайно испортит вещь и откажется от покупки, платить в конечном итоге тоже придется поставщику, причем площадка еще и спишет с него 33 рубля за утилизацию испорченного изделия. В целом маркетплейсы не звери, однако подобные неприятности случаются достаточно часто, особенно с мелкими товарами. По недосмотру сотрудников они теряются, ломаются, попадают в пересорт. Вдобавок ко всему на странице поставщика появляется негативный отзыв «заказывали одно, привезли другое». Лекарство тут одно – логистика своими силами, но это дополнительные затраты в пересчете на единицу товара. 

Ещё одна статья расходов, закладываемая в аналитику – возможные потери продавца в том случае, если маркетплейс объявит скидку или акцию. Конечно, платформа уведомит продавца о предстоящем снижении цен и запросит формального согласия на участие в акции. Увы, отказываться себе дороже – конкуренты распродадут свою продукцию и выиграют если не на прибыльности, то на обороте, а упрямый продавец останется с дорогим товаром и без выручки.

К числу косвенных факторов, влияющих на определение точки безубыточности и предполагаемой нормы прибыли для конкретного товара относится коэффициент «выкупаемости». В ноль товары на интернет-площадках распродаются редко, нормальной считается продажа 30-50% товара, находящегося на реализации. Хранение остатков на складе – дополнительные затраты, которые нужно учесть. 

Пример расчета юнит-экономики на Вайлдбериз

Приведём пример предварительного расчета «штучной экономики» для условного товара «бейсболка», который предполагается продавать на Wildberries. Продавец – небольшое производство, которое шьёт одежду и головные уборы. Логистическая схема – FBO (Fulfilment by Operator).

Пример расчёта юнит-экономики для товара "бейсболка"
Пример расчёта юнит-экономики для товара "бейсболка"

Себестоимость единицы товара – бейсболки - составляет 400 рублей. Сюда входит стоимость материала, работы швей, амортизации оборудования и доставки товара до склада маркеттплейса.

Средневзвешенная цена подобной продукции на площадке – 1200 рублей, так продавец изначально и выставляет товар, но соглашается участвовать в акциях, поддерживает программы лояльности и т.д.   

Комиссия площадки для данной товарной категории – 15% от продажной цены. Если бейсболку продадут без скидки, площадка заберет 1200 *15%=180 р. Продавец получит на руки 1020 р. 

Фиксированная стоимость логистики до покупателя по тарифам Wildberries составляет 40 рублей за артикул, но это не окончательная цена для продавца. 

При калькуляции расходов на логистику следует учесть коэффциент выкупаемости товара. Он доступен в аналитике Wildberries, хотя проверить достоверность данных не представляется возможным, приходится верить на слово. Для одежды и головных уборов в настоящий момент коэффициент держится в районе 30%.

Конечная стоимость доставки бейсболки к покупателю вычисляется по формуле:

(X + (100-Y) / 100 x Z) / (1- (100-Y) / 100), где

X – фиксированный тариф логистики для данной категории товара (40 р);
Y – коэффициент выкупаемости (30%);
Z – страховая стоимость логистики в случае возврата (33 р).

Подставляем значения и получаем: 40+(100-30):(1-(100-30):100) = 210.33 р. В такую сумму обойдется продавцу путешествие среднестатистической бейсболки к покупателю с учетом возможного возврата. 

Теперь посмотрим, сколько кепка «съест», мирно лежа на складской полке.  Цена дня хранения на складе – 7 копеек. Если вещь пролежит в ожидании заказа два месяца к затратам продавца добавится 4,2 р. Для компактных и достаточно дорогих товаров расходы на хранение не критичны, а вот для габаритных или для мелких и дешевых они могут оказаться существенными.

Добавляем в перечень еще одну страховую сумму – 33 рубля на возможный возврат и порчу-брак-потерю. Подчеркнем: неприятностей может и не произойти, но к ним продавцу нужно быть готовым. 

Суммируем результаты:

Комиссия Wildberries – 180 р.
Логистика – 210,33 р.
Хранение – 37,2 р.
Итого – 427,53 р.

Прибавляем к себестоимости, получаем с округлением 828 рублей. Это точка безубыточности продажи бейсболки. Ожидаемая прибыль при оптимальном раскладе составляет 372 р с единицы товара. 

На безвозвратные потери в результате порчи, брака, ошибок персонала в сегменте недорогой повседневной одежды принято закладывать 5%. По умолчанию каждая двадцатая вещь пропадёт. Продавец не досчитается выручку в размере 1020 рублей (розничная цена минус комиссия площадки). Если разделить потерю на 20 кепок, получим 51 р. Эту сумму можно приплюсовать  к 828 р. Продавать бейсболки по цене ниже 879 рублей чревато уходом в минус. 

Возможные потери от промоакций спрогнозировать сложно, их придется принять философски. Используйте это время для раскрутки товара и привлечения лояльных покупателей. Акция когда-нибудь закончится, а слава о ваших бейсболках разойдется по просторам интернета. 

Заключение

Юнит-экономика – эффективный способ оценки рентабельности в сегменте B2C, особенно в диджитал-коммерции. Алгоритм рекомендуется к применению как в начале продаж на маркетплейсах, так и в процессе работы. Аналитика позволяет с высокой долей достоверности определить точку безубыточности по конкретным позициям. Ограниченная номенклатура товаров позволяет считать юнит-экономику в ручном режиме. Если ассортимент широк, целесообразно воспользоваться специальными программами.

Для индивидуального расчета ценообразования, анализа конкурентов и подготовки стратегии продвижения ваших товаров на маркетплейсах, пожалуйста, заполните бриф.
Заполнить бриф

Хотите узнать, как продвигать именно ваш товар? Какие комиссии будет запрашивать маркетплейс и какую выбрать оптимальную стоимость для выхода на маркетплейс?

Обращайтесь к нам: +7 (495) 177-8-495 (Москва), +7 (843) 280-00-07 (Казань). А еще мы готовы разработать персональную стратегию продвижения вашего товара за бесплатно, просто заполните бриф!

Насыбуллина Дина
Автор: Насыбуллина Дина
Редактор блога СеллерМАРКЕТ
Оцените статью:
5 из 5 (1)
Популярные
По порядку

Другие материалы по теме Маркетплейсы

Свежие статьи из нашего блога

Бриф Звонок