Еще недавно партнеры маркетплейсов могли представить товар клиентам с помощью информации в карточках, которая состояла из описания изделия, его характеристик и нескольких фотографий. Сейчас торговые площадки и известные мировые бренды внедряют новую функцию для презентации товаров – rich контент.
Подобные опции в карточки уже интегрировали такие платформы, как Яндекс.Маркет, AliExpress, Ozon. Поставщики получили возможность демонстрации своей продукции покупателям с помощью новых видео-презентаций, обзоров, баннеров, брендовых фонов.
Тенденция к освоению рич-контента наметилась и среди брендов. Внедрением новых функций активно занимаются производители электроники и бытовой техники (Apple, Samsung, LG). Почему рич-контент так стремительно набирает популярность? Что это – современный тренд рынка или действительно эффективный инструмент? Как он влияет на продажи? Попробуем разобраться вместе.
Рич-контент (от английского rich – богатый, изобильный) – это инструмент общения с потенциальным покупателем на более высоком уровне эффективности. Такой контент предполагает сочетание разных мультимедийных форматов для представления и рекламирования товара.
Рич-контент помогает выделиться среди общего потока товарных карточек с однотипными текстовыми описаниями и статичными фотографиями. Использование видео-, графических баннеров, интригующих описаний и интерактивных элементов дает пользователю возможность изучить товар даже лучше, чем в магазине. В идеале, после изучения странички с rich-контентом клиенту будет нужно меньше времени на принятие решения о покупке, поскольку всю необходимую информацию – от панорамного снимка до подробных отзывов других покупателей – он получит в одном месте.
Исследования показывают, что продвижение товаров через маркетплейс дает больше результатов, если после изучения товарной карточки у клиента в голове формируется подробное представление о продукте. До клика пользователь представлял позицию только туманно, а после – хорошо понимает, как этот продукт выглядит, как работает и чем отличается от других.
Даже если пользователь просто осматривается, он кликает на карточку сам. А значит – это активный покупатель. Такому типу клиентов важны следующие моменты:
Более сложные виды контента, такие как примерка в дополненной реальности, повышают продажи, но не являются приоритетными у пользователя. Иными словами, клиент не уйдет только от того, что у вас нет модной функции AR или собственной мини-игры для товара, но может уйти, если у продукта не будет качественных иллюстраций или подробных отзывов с мультимедиа.
Главный принцип – не зацикливаться на одном формате. Чтобы получать отклик аудитории, нужно прицельно работать с площадкой, смотреть изменения в статистике и корректировать контент с учетом поведения пользователей. Нормальным считается повышение продаж на 20-30%. Клики растут быстрее – на 200% и более. Грамотно оформленная карточка чаще показывается в выдаче и похожих товарах, и пользователи чаще выбирают ее среди других, что провоцирует рост кликов.
Еще один момент – единство концепции. Представьте, что вы создаете наполнение для продающего сайта. Каждый графический элемент, каждый текстовый или интерактивный блок должен вести посетителя к одной цели. Также и с rich-контентом: если он объединен общей идеей и работает на создание конкретной картинки, продажи растут быстрее за счет того, что клиент понимает, что ему предлагают.
Практически все популярные маркетплейсы в том или ином виде допускают добавление отдельных элементов rich-контента в товарную карточку.
Например, на Wildberries можно добавлять короткие видеоролики, инструкции по эксплуатации, 3D-изображения, инфографику и панорамный обзор (фото 360), а также любой полезный текстовой контент. Из-за этого можно встретить рассуждения о том, как рич-контент помогает продавать на Вайлдберриз. Однако нужно понимать, что по факту Wildberries на данный момент не поддерживает rich-формат, а всего лишь постепенно расширяет возможности для заполнения карточек по шаблонам.
Пока что только две площадки в России позволяют использовать rich-контент в классическом понимании – для создания ярких, выделяющихся описаний с произвольной структурой:
Тип разрешенного контента и его формат будет зависеть от платформы, и это нужно учитывать при создании товарной карточки. Более того, один и тот же контент по-разному «заходит» аудитории на разных площадках, поэтому экспериментировать нужно не только с содержимым, но и с подачей.
Начинающим брендам даже в рамках маркетплейсов бывает нелегко конкурировать с крупными компаниями, которые не жалеют средств на рекламные акции. Именно поэтому важной задачей для многих производителей является поиск новых способов привлечения покупателей.
Рич-контент является тем инструментом, который позволяет заинтересовать потенциальных клиентов мало известной продукцией и вызывает желание начать сотрудничество с брендом. Он позволяет добавлять в описание товаров элементы мультимедиа.
Если раньше, чтобы продать товар, на торговой площадке можно было разместить только текст и статичные фотографии, то сейчас возможности оформления существенно расширяются. Рич-контент включает большое количество медиаформатов, отличающихся от привычного содержания карточек. Это более динамичные элементы, такие как аудио, видео, сложные рекламные конструкции, анимационные баннеры, которые можно расположить в одном месте. В результате, попадая на страницу товара, потенциальный покупатель начинает активно интересоваться им, просматривая демонстрационный контент нового формата.
Мультимедиа значительно увеличивает заинтересованность покупателей. Согласно статистике, рейтинг кликов (CTR) объявлений и предложений с присутствием мультимедиа выше, чем при стандартном размещении информации более, чем на 200 процентов.
Эффективный rich контент для товаров на маркетплейсах помогает донести до покупателя больше информации о позиции комфортным образом. Например, для сложной бытовой техники – мультиварки или робота-пылесоса – пригодится инфографика, которая продемонстрирует ее преимущества. Например, для продвижения пылесоса будет полезно показать, сколько часов в день, неделю и год сохранит его владелец за счет делегирования части уборки роботу, или наглядно показать разницу между обычным и ежедневно обрабатываемым полом. В случае с мультиваркой нужно показать приготовленную пищу: это вызывает положительные эмоции и превращает абстрактный концепт (мультиварка) в понятный и желаемый результат (вкусная и полезная еда на каждый день). Если же главное в товаре – его внешний вид, то следует добавить контент, который позволит изучить предмет со всех сторон, не дожидаясь его доставки.
Доступные форматы rich-контента определяются торговой площадкой. Универсальные маркетплейсы, такие как Aliexpress или Ozon, могут иметь больше форматов rich-контента. При этом некоторые специфичные форматы, такие как примерка обуви в режиме дополненной реальности, могут присутствовать только на тематических маркетплейсах. Если вы реализуете товары на нескольких площадках, убедитесь, что используете преимущества каждой платформы.
Рассмотрим поподробнее самые актуальные форматы rich-контента, к производству которых можно приступить с минимумом ресурсов.
Стандартный формат, который присутствует по умолчанию на всех торговых площадках. Крупные маркетплейсы не разрешают загружать товары без фотографии. Но сам по себе предметный снимок – еще не rich-контент.
Есть несколько способов сделать фотографии информативными:
Качественный фотоконтент товара для Озон позитивно влияет на клики и продажи. Такая же динамика на других популярных маркетплейсах: если вы не боитесь показать товар лицом, доверие к продукту растет.
Это еще один формат «по умолчанию», который способен заиграть под руководством талантливого маркетолога. Крупные маркетплейсы имеют свои стандарты для текстовых описаний, поэтому продавцы пишут текстовое наполнение для карточек сухо и коротко. Но если посмотреть, как ведут себя крупные бренды, то вы увидите, что они активно используют сторителлинг – то есть, создают эмоциональные истории о продукте, и насыщают их реальными фактами.
Эмоциональная история – это не единственный вариант хорошего текста. Экспериментируйте с форматами и не бойтесь обращаться напрямую к аудитории; главное – найти ту позицию, с которой ваш голос лучше доходит до слушателя. Если есть техническая возможность, дополняйте рассказ о товаре выразительными баннерами и иллюстрациями: пусть он будет похож на лендинг для продаж.
Это графики, поясняющие схемы и иллюстрированная статистика с текстовыми пояснениями. Если вы знаете конкурентные преимущества своего товара, вложите их в инфографику – это лучший формат для того, чтобы мгновенно передать сложную комплексную информацию потребителю.
Не пытайтесь вместить всю информацию о продукте в единственное изображение. Если товар нужно показать с нескольких сторон, это можно использовать: например, рассказать про тип спинки у рюкзака на фото сзади и там же показать, что может влезть во внутренний карман, а для демонстрации основных преимуществ (объем, влагостойкость, гарантия, увеличенная прочность) взять фронтальный снимок и добавить выразительные пиктограммы.
Чтобы инфографика работала, она должна отвечать нескольким требованиям:
Инфографика – не самый простой в освоении, но один из наиболее доступных по цене форматов rich-контента. За счет своей гибкости она эффективна для продвижения большинства типов товаров и незаменима при представлении новинок.
Они же фото с обзором 360°. Это интерактивноенепрерывное слайд-шоу, которое можно пролистать прямо в браузере или телефоне. Они помогают рассмотреть объект с разных сторон, поворачивая его так же естественно, как любую вещь в реальном мире.
Панорамные снимки составляют из 24-36 снимков высокого качества (можно и меньше, но тогда не будет эффекта плавности при повороте). Стандартный вариант панорамы позволяет крутить объект вокруг своей оси в одной плоскости. В более продвинутых решениях осей может быть несколько, а с объектом можно взаимодействовать на дополнительных уровнях: например, открывать его и заглядывать внутрь.
Чем больше функций в фотографии с увеличенным обзором, тем сложнее ее правильно сделать. Для создания подробных виртуальных моделей, которые можно рассматривать и внутри, и снаружи, приглашают специалистов, которые ведут съемку с применением профессиональной фото- или видеотехники. И эти вложения себя оправдывают: одно только присутствие интерактивной фотографии в товарной карточке повышает вероятность сделки на 5-40%.
Трехмерная модель объекта создается в специальном редакторе и повторяет форму товара. Художники редактируют цвета и добавляют текстуры, чтобы сделать модель максимально приближенной к жизни. Как и панорамный снимок, 3D-модель можно использовать для демонстрации товара со всех сторон, но у модели есть важное преимущество: ее можно вращать по любой траектории, а не по жестко заданному количеству осей.
Не для всех товаров создание 3D-моделей целесообразно. Если нет готовой модели, то для моделирования придется нанимать профессионала. Для небольших объектов будет достаточно интерактивной панорамы – она дешевле и изготавливается быстрее. В то же время, если вы продаете дорогие товары, и хотите дать покупателю возможность рассмотреть их со все сторон, то 3D-модель будет важным инструментом для убеждения. Тесты показывают, что трехмерная модель повышает шансы на сделку в 2-3,5 раза.
Еще одна сложность с 3D-моделями – их размер. Контент такого типа отличается тяжеловесностью, поэтому не все торговые площадки к нему адаптированы. На платформах, которые разрешают добавление моделей, страницы с дополнительным контентом могут загружаться медленнее, испытывая терпение пользователей.
Короткое видео с презентацией – это недооцененный rich-контент для продажи товаров на маркетплейсах. Пользователи охотно смотрят короткие видео (в идеале – до 40 секунд) и используют полученную информацию для принятия решения о покупке. Продавцу остается выбрать формат сообщения. Это может быть:
Создание рич-контента для маркетплейсов необязательно стоит дорого. Снимать ролики в хорошем качестве можно на камеру мобильного телефона, а делать монтаж видео – в бесплатных редакторах. Используйте статичные изображения и инфографику для большей выразительности. И убедитесь, что звук соответствует строгим рекламным стандартам. Среднестатистический пользователь досмотрит до конца информативное видео в любительском разрешении, но выключит ролик, если звук будет неприятно слушать.
Rich-контент интересен тем, что он работает лучше, когда все форматы используются в совокупности для достижения единой цели. Вы не можете сделать упор только на графику, фото или видео: вам нужны все элементы пазла, чтобы собрать цельную картину. Каждый кусочек имеет собственное предназначение:
На производство rich-контента уходит больше времени, но это того стоит: растут продажи, повышается конверсия. Это стратегический инструмент, который следует освоить селлерам, стремящимся достичь успеха на маркетплейсах – хотя бы ради того, чтобы не отдавать клиентов конкурентам, которые эту технику уже используют.
Использование мультимедиа позволяет добавить в карточку товара любые элементы, отражающие привлекательность товара для покупателя. Традиционное наполнение можно улучшить за счет видеороликов, полноразмерных анимационных изображений и другого яркого контента. Такой вариант подачи информации имеет целый ряд преимуществ:
Если создать рич-контент для всех предлагаемых продуктов, правильно сформировать товарные карточки, сделать их максимально эффективными и привлекательными, то можете быть уверены - результаты превзойдут ваши ожидания в кротчайшие сроки. Такой контент увеличивает конверсию на 1-1,2 процента, при этом прирост продаж достигает 20 процентов!
Единственный недостаток нового инструмента продаж – сложность создания контента и добавление его в карточки. Неопытные поставщики, не владеющие навыками разработки подобных файлов и их интегрирования, могут столкнуться с серьезными трудностями. На заполнение одной товарной карточки в таких случаях иногда уходит около 12 часов.
Некоторые маркетплейсы уже пытаются автоматизировать этот процесс, создать шаблоны для удобства размещения файлов, но и в шаблонах бывает непросто разобраться. Для вашего удобства компания СеллерМАРКЕТ предлагает новую услугу по разработке и размещению rich контента на торговых площадках. Наши специалисты помогут вам сэкономить время и средства, создадут необходимый контент с учетом всех особенностей товара и ваших пожеланий. С нами вы сможете быстро увеличить объемы продаж и вывести бизнес на новый уровень.
Хотите узнать, как продвигать именно ваш товар? Какие комиссии будет запрашивать маркетплейс и какую выбрать оптимальную стоимость для выхода на маркетплейс?
Обращайтесь к нам: +7 (495) 177-8-495 (Москва), +7 (843) 280-00-07 (Казань). А еще мы готовы разработать персональную стратегию продвижения вашего товара за бесплатно, просто заполните бриф!
Кабинет
